KPI’er

Som CMO eller marketingansvarlig for en ambitiøs virksomhed, kender du helt sikker til alverdens nøgletal.
Men hvilke af disse skal være dine absolut vigtigste KPI’er?

De 7 vigtigste KPI’er du som CMO i e-commerce skal have styr på, og hvordan du bruger dem strategisk

Hvis du har ansvaret for marketing i en ambitiøs virksomhed, ved du, hvor mange tal og datakilder man bliver præsenteret for i løbet af en uge. Men det er langt fra alle KPI’er – altså de nøgletal, der fortæller dig, hvordan din forretning klarer sig – der fortjener alt din opmærksomhed.
Nogle er støj. Andre er direkte styringsværktøjer, der kan hjælpe dig med at tage kloge beslutninger og drive mere profitabel vækst.I det her indlæg får du et overblik over de 7 vigtigste KPI’er, du som CMO bør have styr på. Ikke bare hvad de betyder – men hvordan du bruger dem aktivt i praksis.

1. Konverteringsrate. Hvor mange besøgende bliver til kunder?

Konverteringsraten er helt grundlæggende. Den viser, hvor stor en andel af dine besøgende der rent faktisk køber noget. Det er en direkte indikator for, hvor godt din webshop performer – både teknisk og kommunikativt.

Hvis du har 10.000 besøgende og 200 køb, har du en konverteringsrate på 2 procent. Det er typisk for e-commerce, men selv en lille forbedring her kan gøre en stor forskel.

Forestil dig, at du hæver din konverteringsrate fra 2 til 3 procent. Det svarer til 50 procent mere omsætning – uden at du har brugt flere penge på trafik.

Konverteringsraten kan du forbedre på mange måder: mere overbevisende produkttekster, hurtigere loadtid, tydeligere call to action, færre trin i checkout, fri fragt, sociale beviser som anmeldelser og meget mere. Det handler om tillid og friktion – og det handler om at forstå din kunde.

2. Gennemsnitlig ordreværdi. Også kaldet AOV

AOV står for “Average Order Value” og fortæller, hvor meget kunderne i gennemsnit køber for, når de gennemfører en ordre. Det er ikke bare et tal, men et udtryk for, hvordan du har sammensat dit sortiment, dine priser og dine tilbud.
Jo højere AOV, jo mere får du ud af hver kunde, og jo nemmere bliver det at få marketing til at løbe rundt.
Hvis dine kunder i snit handler for 600 kroner, og det koster dig 300 kroner at skaffe en ny kunde, så er der luft til at tjene penge – især hvis du også kan få dem til at komme igen.
Du kan løfte din AOV med mange små greb: tilbyde mængderabatter, lave produktbundles, vise “andre købte også”-sektioner, give fri fragt over et vist beløb eller tilbyde tilkøb i checkout.

3. Customer Acquisition Cost. Hvad koster det at få en kunde?

Customer Acquisition Cost – forkortet CAC – fortæller, hvad det i gennemsnit koster dig at tiltrække en ny kunde. Det gælder alle udgifter til annoncer, kampagner og marketingaktiviteter, delt med antallet af nye kunder i perioden.
Hvis du bruger 100.000 kroner på marketing og får 200 nye kunder, er din CAC 500 kroner.
Men her kommer det vigtige: CAC skal altid ses i sammenhæng med, hvor meget kunden er værd for dig. Altså med næste KPI.

4. Customer Lifetime Value. Hvor meget er kunden værd over tid?

Customer Lifetime Value – eller CLV – er et af de mest strategiske nøgletal du kan arbejde med. Den fortæller, hvad en kunde i gennemsnit kommer til at lægge hos dig i hele sit “liv” som kunde.
Det er her, du virkelig kan vurdere, om din marketingstrategi er bæredygtig. Hvis din CLV er 1500 kroner, og din CAC er 500 kroner, så har du et godt spænd at arbejde med. Hvis tallene er tæt på hinanden, skal du passe på.
CLV afhænger af, hvor ofte kunderne køber, hvor meget de køber for, og hvor længe de bliver hos dig. Du kan hæve CLV ved at arbejde aktivt med e-mail marketing, relevante tilbud, abonnementsmodeller eller loyalitetsprogrammer – alt det, der giver kunden en grund til at komme tilbage.

5. Profit on Ad Spend. Ikke bare hvad du omsætter, men hvad du tjener

Mange måler deres annonceperformance på ROAS – altså “Return on Ad Spend”. Det lyder godt, når man får 8 gange pengene igen. Men det siger ikke noget om, hvad du faktisk tjener.
Det er her POAS kommer ind. POAS står for “Profit on Ad Spend” og handler ikke om omsætning – men om fortjeneste. Hvis du sælger noget for 1000 kroner, men det kostede 700 kroner at producere og 250 kroner at annoncere, så har du kun 50 kroner i overskud. Det svarer til en POAS på 1,2 – og det er ikke godt.
POAS tvinger dig til at tage højde for dine avancer og se på, hvad der reelt skaber profit. Det er især vigtigt, når du skalerer kampagner. Mange kan blive forblændet af høj omsætning – men hvis du ikke tjener penge, vokser du i den forkerte retning.

Her har vi flere muligheder for at arbejde med værktøjer som Reaktion og ProfitMetrics, her har du også muligheden for at arbejde med serverside tracking.

6. Marketing Efficiency Ratio. Det store billede

Hvor POAS ser på profit fra annoncer, så tager MER – eller “Marketing Efficiency Ratio” – det store overblik. Det er forholdet mellem hele din omsætning og alle dine marketingomkostninger.
Forestil dig, at du omsætter for en million og bruger 200.000 kroner på marketing. Så har du en MER på 5. Det betyder, at for hver krone du investerer, får du fem kroner i omsætning.
MER er især nyttig, når du vil se på hele din marketingmaskine og vurdere, om du bruger dine penge fornuftigt på tværs af kanaler, team og værktøjer. Den er ikke perfekt – den tager ikke højde for avancer og produktion – men den giver et solidt pejlemærke for, om din investering giver mening.

7. New Customer Ratio. Er det nye eller tilbagevendende kunder, der driver væksten?

New Customer Ratio – forkortet NCR – viser, hvor stor en andel af dine ordrer der kommer fra nye kunder sammenlignet med dem, der har handlet før.
Det er vigtigt, fordi det fortæller dig noget om din forretnings balance. Hvis næsten alle dine ordrer kommer fra nye kunder, men ingen vender tilbage, så har du et problem med fastholdelse. Omvendt, hvis det kun er de samme kunder, der køber igen og igen, kan du risikere at stagnere.
Det handler ikke om at finde “det rigtige tal”, men om at forstå, hvad der driver din vækst – og hvordan du får både top og bund i tragtens motor til at køre.

Implementer! Dine KPI’er er ikke bare tal. De er dit styringsværktøj.

Det er nemt at drukne i data. Men hvis du holder fokus på de rigtige KPI’er – og bruger dem aktivt – så får du ikke bare et overblik. Du får indsigt, du kan handle på.
Konverteringsrate, gennemsnitlig ordreværdi, CAC og CLV viser dig, hvordan dine kunder bevæger sig og hvad de er værd. POAS og MER hjælper dig med at forstå, om du tjener penge. Og NCR fortæller dig, om du bygger en forretning, der både tiltrækker og fastholder kunder.
Hos Vektor Digital arbejder vi hver dag med at hjælpe webshops med at forstå – og bruge – deres data, så vi får mere ud af annonceringen sammen. Vi bygger ikke bare dashboards. Vi hjælper dig med at tage bedre beslutninger, vækste din forretning og investere dine marketingkroner klogere.

Vil du have sparring på, hvordan du arbejder strategisk med dine KPI’er? Så tager vi gerne en uforpligtende snak. Det kan være det vigtigste tal, du tager stilling til i dag.